Growth hacking для ресторана или как найти точки роста для своего бизнеса
Опыт сети бургерных МЯСОROOB

Точки роста в ресторанном бизнесе сосредоточены во взаимодействии с гостем. Воронка growth hacking напоминает классическую воронку продаж. На каждом этапе этой воронки находятся определенные категории гостей: на вершине – те, которые еще не знают о вашем ресторане, а внизу – ваши «евангелисты», иначе лояльные гости, которые приносят вам выручку и рекомендуют вас. Задача состоит в том, чтобы как можно больше гостей провести через всю воронку, постоянно ее расширяя. Growth hacking подразумевает, что работая с гостями на каждом этапе, вы определяете цели, ставите задачи и гипотезы, а также определяете метрики, согласно которым понимаете, сработала та или иная гипотеза или нет.

Awareness или информирование. Как люди узнают о вас?
Acquisition или привлечение. Сколько пользователей отреагировало на рекламу?
Activation или активация. Сколько гостей посетило ваш ресторан?
Retention или удержание. Сколько гостей вернулось во второй раз?
Revenue или доход. Как стимулировать гостей ходить чаще?
Referral или виральность. Как стимулировать гостей приводить друзей?

На каждом этапе воронки нужно формулировать и проверять гипотезы, которые позволяют добиться роста на этом уровне. Возьмем первый этап – информирование. Вы выдвигаете гипотезы: например, для того, чтобы привлечь гостей в ресторан, нужно ходить с рупором по улице, раскидать флаеры по ближайшим подъездам или разместить рекламу с приветственным бонусом в Инстаграм. Затем приоритизируйте гипотезы – определите, в которые из них вы верите больше. После расстановки приоритетов начинайте тестировать гипотезы максимально быстро и с минимальными вложениями. Growth hacking – это «метод научного тыка». Чем больше гипотез вы сможете проверить, тем быстрее вы нащупаете верный результат. Поэтому работайте с мелкими гипотезами – их быстрее придумать, дешевле воплотить и легче измерить. Идеальный цикл от формулирования гипотезы до измерения результата – неделя.

Для каждого этапа действуют как свои гипотезы, так и свои метрики. Например, тестируя гипотезы на этапе информирования, нельзя в качестве метрики использовать количество заказов, так как это уже другая ступень воронки.

Кажется естественным, что в заведениях fast-casual гости отдают предпочтения комбо-ланчам. Такой формат блюд пользовался популярностью и в сети бургерных МЯСОROOB: мы продумывали несколько вариантов и меняли их периодичность. Но затем возник вопрос: почему мы всегда используем комбо-ланчи и что будет, если внедрить ланчи не в качестве комбо, а в качестве ланч-меню?

Смена ланчей – сложный процесс для нас. МЯСОROOB – это 22 предприятия в 10 городах. По договору концессии мы должны предупреждать об изменениях за 2 недели. Формат ланч-меню больше подходит для table service, когда ресторан использует определенные блюда для ланча. Мы думали, что гипотеза окажется неудачной, но рискнули.

С точки зрения вложения, тестирование гипотезы не требовало большого бюджета. Мы предложили ланч-меню, решили вопрос выбора гостя, взяли блюда, которые мало продаются. В ланч-меню были включены блюда, которые подходили по наценке, поэтому риск потери маржи отпал. Гипотеза сработала отлично. Мы правильно осуществили продвижение, и наши гости в социальных сетях поддержали смену формата ланчей.

Для каждого этапа действуют как свои гипотезы, так и свои метрики. Например, тестируя гипотезы на этапе информирования, нельзя в качестве метрики использовать количество заказов, так как это уже другая ступень воронки.

В период пандемии мы понимали, что точка контакта с клиентом – курьер и заказ. Мы использовали полипропиленовые контейнеры из Европы и Америки из-за чего возникали сложности с размещением заказа. Наш формат подразумевает, что бургеры упаковываются в крафт и в таком виде доставляются. У нас была гипотеза, что гостям понравится смена упаковки. В результате мы словили вау-эффект. Гости купили упаковку и поняли, что она — часть сервиса. Когда все экономили на упаковке, а кто-то даже доставлял заказы прямо в пакетах «Лента», мы не отказались от крафтовой упаковки и сделали её яркой и сочной, тем самым просто взорвав Instagram! Когда все люди сидели дома, наша яркая крафтовая упаковка их очень радовала.

Когда мы запускали бургерную в Томске с нашим партнером, в его бизнес-модели мы заметили серьезный перерасход на мероприятиях. Кажется, где бургерная, а где мероприятия? Наши мероприятия — это день рождения ресторана и дегустации, а у него их было намного больше. По словам партнера, в Томске гости не задерживаются, если нет развлечений – например, исполнителей или диджеев. Мы предложили протестировать гипотезу: отказаться от подобных мероприятий и посмотреть, что произойдет с выручкой и прибылью. В результате выручка осталась на прежнем уровне, а партнер перестал тратить деньги на ненужные мероприятия.

Не у каждого кейса есть очевидный положительный результат. Вовлеченный в операционную деятельность компании партнер из Омска увлекся анализом доставки и выявил большую долю опозданий. Если зона доставки небольшая, то можно комбинировать 2-3 заказа, но в его случае такая возможность отсутствовала. Единственное решение – расширение курьерской службы, а значит и увеличение расходов. У iiko есть крутая интеграция с Яндекс Go: сервис спасает, когда собственные курьеры не справляются. Но партнер взял в работу беспрецедентную гипотезу: сокращение зоны доставки.

Первоначально доставка приносила партнеру порядка 1,5 миллионов рублей. Мы убеждали его, что все работает хорошо, а значит тестировать гипотезы лучше в другой сфере. Но партнер все равно сократил зону доставки, провел ряд внутренних операционных оптимизаций, а зону расширения отдал агрегаторам. В результате его выручка упала на 800 тыс. рублей. Партнер считает, что это игра вдолгую и отказываться от гипотезы не собирается. Здесь есть нарушение технологии growth hacking: когда гипотеза не сработала на короткой дистанции, от нее стоит отказаться.

Формат бургерной не предполагает широкий простор для креативности бренд-шефа и шеф-повара. Здесь узкий ассортимент. Мы позиционируем себя как моно-продукт. Однако все равно гостей нужно чем-то привлекать, поэтому мы решили подчеркнуть свою сибирскую историю и попробовать сделать бургер из оленины или какого-нибудь алтайского мяса. Мы все протестировали и получили положительный отклик, однако в результате гипотеза не сработала. Мы не смогли обеспечить поставки в отдаленные регионы — туда либо «не дотягивались» поставщики, либо блюда оказывались низкомаржинальными.

Нам нужно вау-блюдо и его кодовое название – инстабургер. Суть в том, что оно само себя продает. Гости фотографируют блюдо также часто, как и упаковку, выкладывают в соцсетях, тем самым создается эффект вирусности и обеспечивается приток новых гостей.

Одно из таких блюд – бургер «Раскольников», который подавался на черной булке и выносился гостям на топориках. В результате он попал в топ-5 бургеров по продажам, а самое главное – стал легендой. Человек мог никогда не посещать бургерную, но слышать про этот бургер, и знать, что в МЯСОROOB нужно брать именно его. Гипотеза сработала, и мы поняли, что стоит расширить линейку инстабургеров, чтобы блюда из разных категорий сами себя продавали.

Маржинальность доставки низкая, потому что в нее закладываются затраты на курьеров и дополнительную упаковку. Всегда хочется поднять порог бесплатной доставки заказа. При средней стоимости заказа 500-600 рублей, мы решили сделать порог в 700 рублей. Мы получили положительный отклик: гости восприняли такой порог как доступность. Однако доля доставки не увеличилась. Она и так находилась на уровне 25-28% по сети, что уже является хорошим результатом.

Как франчайзинговая компания мы регулярно должны обновлять ассортимент. Мы тестируем новые блюда, использую праздники и события. Например, к 9 маю мы создали хот-дог «Полевой», который подавался с рваниной из томленой говядины, а вместе с ним — комбо «Три товарища». В течение праздников мы собрали достаточно информации и обратной связи и могли принять решение: включать блюда в меню или нет.