Как продавать Specialty coffee?
Давайте вначале разберемся, что такое specialty coffee? Что мы будем продавать? Впервые термин specialty coffee применила Эрна Натсен в журнале «Tea & Coffee Trade Journal» в 1978 году. Она использовала его для обозначения кофейного зерна, выращенного в особом микроклимате и обладающего уникальными вкусо-ароматическими характеристиками. Однако индустрия не стоит на месте и с 1978 года многое изменилось. Specialty Coffee Association сформировала единую систему контроля качества кофе и единую систему обучения профессионалов индустрии, что сильно улучшило продукт для конечного потребителя.
В сущности, сейчас в мире совсем небольшие требования к кофе категории specialty. Необходимо, чтобы в кофе не было дефектов первичной категории, которые могут сильно повлиять на итоговый вкус кофе в чашке. К таким дефектам, например, относятся: плесень, сильные поражения насекомыми или же инородные тела вроде камней и другого мусора, которые могут повредить жернова кофемолки. Т.е. по сути выбор в сторону specialty кофе — это выбор в сторону здоровья гостей и заботы о сохранности оборудования.
В сущности, сейчас в мире совсем небольшие требования к кофе категории specialty. Необходимо, чтобы в кофе не было дефектов первичной категории, которые могут сильно повлиять на итоговый вкус кофе в чашке. К таким дефектам, например, относятся: плесень, сильные поражения насекомыми или же инородные тела вроде камней и другого мусора, которые могут повредить жернова кофемолки. Т.е. по сути выбор в сторону specialty кофе — это выбор в сторону здоровья гостей и заботы о сохранности оборудования.
Какие ещё есть отличительные черты у specialty coffee?
1. Прозрачность цепочки поставок продукта.
В идеальных условиях со specialty coffee мы буквально знаем имя фермера, который этот кофе произвёл. Это важный шаг вперед для индустрии в целом, потому что прозрачность цепочки помогает нам, во-первых, отследить качество продукта: мы знаем, в каких условиях был выращен и обработан продукт. Во-вторых, мы можем быть уверенными, что данный лот куплен у фермера за достойные деньги, на которые он может обеспечить себе комфортный уровень жизни.
2. Описание посредством дескрипторов.
На упаковке кофе категории specialty, как правило, пишут единицы вкуса или дескрипторы. Гости часто задают вопросы: как их почувствовать? — Это какие-то дополнительные добавки в кофе? — Давайте разбираться. Довольно легко отличить кофе из Бразилии от кофе из Эфиопии, и для того, чтобы описать эти отличия, принято объяснять вкус кофе через вкусы других натуральных продуктов: шоколада, орехов, ягод, цитрусов, злаков, зелени и так далее. Эти условные единицы вкуса и принято называть дескрипторами. Здесь индустрия столкнулась с проблемой: культура пищевого потребления в странах по всему миру довольно сильно отличается. Например, в Саудовской Аравии не растёт жимолость, а в Сибири — питахайя. В 1995 году SCAA (Specialty Coffee Association of America) создала колесо вкусов, закрепив дескрипторы, по которым оценивается кофе во всём мире. Колесо вкусов делится на 3 сегмента: первый объединяет в себе наиболее общие группы дескрипторов – цветочный, сладкий, пряный и т.д. Второй постепенно переводит нас к более узким вкусовым группам: ягоды, сухофрукты, цитрусы и т.д. Третий уводит к конкретным объектам: яблоко, лимон, лайм. У этой системы безусловно есть как свои плюсы, так и минусы, но говоря глобально, она сильно упростила взаимодействие внутри кофейной индустрии.
3. Обжарка.
Для того, чтобы работать с зерном сегмента specialty необходим профессионал, который хорошо разбирается в химии кофе. Недостаточно просто пожарить зерна, для каждого лота необходим свой рецепт, который подбирается в зависимости от сорта, обработки, страны произрастания. Задача обжарщика — максимально раскрыть позитивные характеристики зерна. В лотах мытой и натуральной обработок это касается в большей степени терруара. В лотах, где обработка больше ориентируется на те или иные методы ферментаций, одна из важнейших задач обжарщика — получить максимально удачный баланс между терруаром самого зерна и вкусо-ароматическими аспектами, достигнутыми в процессе обработки. Возьмем максимально классическую Руанду мытой обработки — в большинстве случаев тут задача вывести на первый план сочные темные ягоды и сладкие ореховые ноты и максимально далеко уйти от крахмально-картофельного привкуса. Или натуральная анаэробная Колумбия с очень яркой ферментацией — здесь очень хочется найти такой баланс между терруаром и ферментацией, чтобы получить хорошо читаемые тропические фрукты и приятный темный шоколад, но при этом как можно дальше уйти от уксусных и алкогольных нот.
4. Балльная система.
Для того, чтобы войти в категорию specialty кофе должен набрать 82 балла из условных 100 баллов по системе оценивания, разработанной SCA (Specialty Coffee Association) и SQI (Specialty Quality Institute). Для того, чтобы перейти нижнюю границу балльной системы, достаточно, чтобы в зерне не было дефектов, сильно влияющих на вкус кофе в чашке. Дальнейшие баллы набираются за комплексность и уникальность вкуса. Так, к примеру, из-за терруарности вкус Бразилии будет орехово-шоколадный, а во вкусе Эфиопии помимо орехов и шоколада — цитрусы, ягоды, цветы и специи. По балльной система Бразилия получит оценку 82-83 балла, а Эфиопия — 86-87 баллов. Это не значит, что Бразилия хуже, чем Эфиопия — это два разных вкуса кофе. Примерно так же, как сравнивать апельсин и манго.
В идеальных условиях со specialty coffee мы буквально знаем имя фермера, который этот кофе произвёл. Это важный шаг вперед для индустрии в целом, потому что прозрачность цепочки помогает нам, во-первых, отследить качество продукта: мы знаем, в каких условиях был выращен и обработан продукт. Во-вторых, мы можем быть уверенными, что данный лот куплен у фермера за достойные деньги, на которые он может обеспечить себе комфортный уровень жизни.
2. Описание посредством дескрипторов.
На упаковке кофе категории specialty, как правило, пишут единицы вкуса или дескрипторы. Гости часто задают вопросы: как их почувствовать? — Это какие-то дополнительные добавки в кофе? — Давайте разбираться. Довольно легко отличить кофе из Бразилии от кофе из Эфиопии, и для того, чтобы описать эти отличия, принято объяснять вкус кофе через вкусы других натуральных продуктов: шоколада, орехов, ягод, цитрусов, злаков, зелени и так далее. Эти условные единицы вкуса и принято называть дескрипторами. Здесь индустрия столкнулась с проблемой: культура пищевого потребления в странах по всему миру довольно сильно отличается. Например, в Саудовской Аравии не растёт жимолость, а в Сибири — питахайя. В 1995 году SCAA (Specialty Coffee Association of America) создала колесо вкусов, закрепив дескрипторы, по которым оценивается кофе во всём мире. Колесо вкусов делится на 3 сегмента: первый объединяет в себе наиболее общие группы дескрипторов – цветочный, сладкий, пряный и т.д. Второй постепенно переводит нас к более узким вкусовым группам: ягоды, сухофрукты, цитрусы и т.д. Третий уводит к конкретным объектам: яблоко, лимон, лайм. У этой системы безусловно есть как свои плюсы, так и минусы, но говоря глобально, она сильно упростила взаимодействие внутри кофейной индустрии.
3. Обжарка.
Для того, чтобы работать с зерном сегмента specialty необходим профессионал, который хорошо разбирается в химии кофе. Недостаточно просто пожарить зерна, для каждого лота необходим свой рецепт, который подбирается в зависимости от сорта, обработки, страны произрастания. Задача обжарщика — максимально раскрыть позитивные характеристики зерна. В лотах мытой и натуральной обработок это касается в большей степени терруара. В лотах, где обработка больше ориентируется на те или иные методы ферментаций, одна из важнейших задач обжарщика — получить максимально удачный баланс между терруаром самого зерна и вкусо-ароматическими аспектами, достигнутыми в процессе обработки. Возьмем максимально классическую Руанду мытой обработки — в большинстве случаев тут задача вывести на первый план сочные темные ягоды и сладкие ореховые ноты и максимально далеко уйти от крахмально-картофельного привкуса. Или натуральная анаэробная Колумбия с очень яркой ферментацией — здесь очень хочется найти такой баланс между терруаром и ферментацией, чтобы получить хорошо читаемые тропические фрукты и приятный темный шоколад, но при этом как можно дальше уйти от уксусных и алкогольных нот.
4. Балльная система.
Для того, чтобы войти в категорию specialty кофе должен набрать 82 балла из условных 100 баллов по системе оценивания, разработанной SCA (Specialty Coffee Association) и SQI (Specialty Quality Institute). Для того, чтобы перейти нижнюю границу балльной системы, достаточно, чтобы в зерне не было дефектов, сильно влияющих на вкус кофе в чашке. Дальнейшие баллы набираются за комплексность и уникальность вкуса. Так, к примеру, из-за терруарности вкус Бразилии будет орехово-шоколадный, а во вкусе Эфиопии помимо орехов и шоколада — цитрусы, ягоды, цветы и специи. По балльной система Бразилия получит оценку 82-83 балла, а Эфиопия — 86-87 баллов. Это не значит, что Бразилия хуже, чем Эфиопия — это два разных вкуса кофе. Примерно так же, как сравнивать апельсин и манго.
Мы разобрались, что же такое кофе категории specialty.
Давайте теперь подумаем: как же рассказывать про такой кофе гостям? Собрали ряд критериев, которые считаем важными в работе кофейни:
1. Качество напитков.
Не забывайте, что качество конечного продукта не заканчивается на выборе зерна категории specialty. Для того, чтобы позиционировать себя, как «specialty кофейня», необходимо, чтобы на баре готовились качественные напитки. Уделите внимание разработке системы обучения для бариста и контролю качества, создайте правильные технологические карты напитков, введите регламенты по чистке оборудования и проводите регулярный ТО оборудования с помощью специалиста.
2. Маркетинг и продвижение.
Для успешного позиционирования specialty кофе необходимо разработать эффективную маркетинговую стратегию. Рассказывайте про ваш продукт в социальных сетях, участвуйте в специализированных фестивалях и выставках. Предложите бариста разрабатывать и проводить лекции, мастер-классы для гостей кофейни. Таким образом вы повысите заинтересованность сотрудников к развитию в области продукта и сможете привлечь больше гостей в заведение. Легенды — хороший помощник в продажах, гостям всегда импонирует, когда у кофе есть история. Так, например, в Африке есть проекты, которые помогают женщинам-фермерам. Мы в FORCUP ROASTERS работали с 2-мя такими проектами: Uganda Kween и Rwanda Women Coffee Extension. Для Африки проблема женского трудоустройства стоит довольно остро, потому что кофейная ферма — практически единственная возможность работать для женщин. Благодаря этим проектам женщины могут такую возможность реализовать. Правда зарплаты у них там совсем небольшие — около 1 доллара в день, они могли бы позавидовать любой муниципальной уборщице в России. Тем не менее, 1 доллар — это уже больше, чем 0. Рассказывайте про такие проекты своим гостям. Продуманный маркетинг всегда работает на узнаваемость бренда.
3. Образование гостей.
Это важная часть позиционирования specialty кофе. Обучите своих сотрудников знаниям о терруарности кофе и его вкусо-ароматических характеристиках. Поддерживайте диалог с гостями, рассказывайте им о процессе приготовления кофе, о его происхождении, о вкусовых особенностях. Это поможет создать у посетителей уважение к продукции и укрепить их лояльность. Давайте разберем на примере возможный диалог бариста и гостя.
Не забывайте, что качество конечного продукта не заканчивается на выборе зерна категории specialty. Для того, чтобы позиционировать себя, как «specialty кофейня», необходимо, чтобы на баре готовились качественные напитки. Уделите внимание разработке системы обучения для бариста и контролю качества, создайте правильные технологические карты напитков, введите регламенты по чистке оборудования и проводите регулярный ТО оборудования с помощью специалиста.
2. Маркетинг и продвижение.
Для успешного позиционирования specialty кофе необходимо разработать эффективную маркетинговую стратегию. Рассказывайте про ваш продукт в социальных сетях, участвуйте в специализированных фестивалях и выставках. Предложите бариста разрабатывать и проводить лекции, мастер-классы для гостей кофейни. Таким образом вы повысите заинтересованность сотрудников к развитию в области продукта и сможете привлечь больше гостей в заведение. Легенды — хороший помощник в продажах, гостям всегда импонирует, когда у кофе есть история. Так, например, в Африке есть проекты, которые помогают женщинам-фермерам. Мы в FORCUP ROASTERS работали с 2-мя такими проектами: Uganda Kween и Rwanda Women Coffee Extension. Для Африки проблема женского трудоустройства стоит довольно остро, потому что кофейная ферма — практически единственная возможность работать для женщин. Благодаря этим проектам женщины могут такую возможность реализовать. Правда зарплаты у них там совсем небольшие — около 1 доллара в день, они могли бы позавидовать любой муниципальной уборщице в России. Тем не менее, 1 доллар — это уже больше, чем 0. Рассказывайте про такие проекты своим гостям. Продуманный маркетинг всегда работает на узнаваемость бренда.
3. Образование гостей.
Это важная часть позиционирования specialty кофе. Обучите своих сотрудников знаниям о терруарности кофе и его вкусо-ароматических характеристиках. Поддерживайте диалог с гостями, рассказывайте им о процессе приготовления кофе, о его происхождении, о вкусовых особенностях. Это поможет создать у посетителей уважение к продукции и укрепить их лояльность. Давайте разберем на примере возможный диалог бариста и гостя.
Гость:
— Добрый день, какой у вас кофе сегодня в эспрессо?
Бариста:
— Бразилия.
Гость:
— Кофе не будет горчить?
Бариста:
— Я не пью кофе, не могу вам подсказать.
Какое впечатление у вас сложилось о кофейне после такого диалога? Скорее всего не самое положительное. На вопрос: «какой у вас кофе в эспрессо?», гость получает ответ: «Бразилия». Давайте подумаем: так уж гостю интересно, из какой страны привезли ваш кофе? Конечно, ему может быть интересно и это, но в первую очередь гость хочет узнать про вкус, который он получит в чашке.
Давайте посмотрим другой пример:
Давайте посмотрим другой пример:
Гость:
— Добрый день, какой у вас кофе сегодня в эспрессо?
Бариста:
— Бразилия, во вкусе — миндаль, шоколад и ноты цитрусовых фруктов, в молоке — выпечка и сливочная карамель.
Гость:
— Отлично! Я буду капучино, а кофе не будет горчить?
Бариста:
— Нет, цитрусовые фрукты и шоколад в эспрессо в сочетании с молоком дадут яркую сладость в чашке.
4. Субъективность вкуса.
Восприятие вкуса тесно связано с нашей сенсорной памятью и, когда гость выбирает тот или иной продукт, этот выбор всегда основан на его прошлом вкусовом опыте, который складывается, начиная с детства. Самая главная задача кофе в заведении — делать гостей счастливыми. Давайте не будем забывать об этом, и, если гость говорит, что не любит кислый кофе, не стоит предлагать ему фильтр-кофе на Кении. Предложите на Бразилии, если есть такая возможность, или приготовьте американо.
5. Культура потребления specialty кофе в России довольно молода и продолжает активно развиваться, поэтому на продажи влияет буквально всё: с одной стороны ответственный подход к качеству продукта, подбору сырья, обжарке, приготовлению конечного напитка, с другой — готовность потребителя получать новые ощущения и вкусовой опыт, а также приобщаться к миру кофе.
Восприятие вкуса тесно связано с нашей сенсорной памятью и, когда гость выбирает тот или иной продукт, этот выбор всегда основан на его прошлом вкусовом опыте, который складывается, начиная с детства. Самая главная задача кофе в заведении — делать гостей счастливыми. Давайте не будем забывать об этом, и, если гость говорит, что не любит кислый кофе, не стоит предлагать ему фильтр-кофе на Кении. Предложите на Бразилии, если есть такая возможность, или приготовьте американо.
5. Культура потребления specialty кофе в России довольно молода и продолжает активно развиваться, поэтому на продажи влияет буквально всё: с одной стороны ответственный подход к качеству продукта, подбору сырья, обжарке, приготовлению конечного напитка, с другой — готовность потребителя получать новые ощущения и вкусовой опыт, а также приобщаться к миру кофе.