Предложить статью
Нажимая кнопку «ОТПРАВИТЬ», вы даете согласие
на обработку своих персональных данных

Яна Курникова

Директор по digital-маркетингу в ресторанной компании italy&co.
Как увеличить базу лояльных гостей: опыт ресторанов Italy
Как увеличить базу лояльных гостей: опыт ресторанов Italy
Первый локдаун внес огромные коррективы в работу ресторанных компаний, многие оказались в подвешенном состоянии и не знали что делать: оффлайна больше нет, все переходят в онлайн, независимо от того, готовы они или нет. Но кризис это еще и новые возможности, а значит, самое время собраться и перестроить бизнес-процессы и мышление под digital направление.

Digital-трансформация это комплексный процесс преобразования компании и ее корпоративной культуры с помощью внедрения цифровых технологий, позволяющих автоматизировать процессы, а также сбор и аналитику данных для последующего принятия решений.

Digital-трансформация касается всех аспектов бизнеса, а не только привычных онлайн-инструментов, таких как smm, сайт и реклама. Новые условия требуют полностью перестроить операционные процессы в ресторане. Конечно, для малого бизнеса этот переход может быть сложнее ввиду ограниченности ресурсов, но тем не менее есть инструменты, которые можно смело позаимствовать и уже сейчас внедрить в работу.

Digital-трансформация проходит через все структуры компании. Ниже список точек роста, на которые следует обратить внимание, идя по пути стратегии диджитализации.

Точки роста ресторанного бизнеса:
  • новая стратегия компании,
  • грамотно выстроенная инфраструктура,
  • трансформация корпоративной культуры,
  • стратегия по развитию уровня экспертизы,
  • качество подбора партнеров и консультантов,
  • выстраивание структуры топ-менеджмента.
В период локдауна для многих компаний остро встал вопрос персонала: важно было не просто сохранить своих сотрудников, но и повысить их лояльность к компании. Понимая это, опытные управленцы вкладывались в обучение своих сотрудников, и в первую очередь тех, кто непосредственно работал с гостем.
Digital-подход подразумевает получение абсолютно новых компетенций, без которых дальнейшее движение в онлайн может быть затруднительным. Например, в italy&co., мы планируем запустить отдельное обучение для хостесс. Мы будем учить работать с нашей новой системой бронирования и аналитики данных гостя, изучать клиентский опыт, что важно именно сейчас, в эпоху цифровизации бизнеса.
Многие говорят про осознанный подход к ведению бизнеса, но что это значит на практике, когда времени на принятие решения еще меньше? Здесь важно не поддаваться панике из-за быстро меняющейся информации о различных ограничениях. Нужно действовать спокойно, разумно и вкладывать смысл в любое действие.

Осознанный подход к ведению бизнеса:
  • соберите все данные и ресурсы в единую схему и оцените масштабы (чем вы оперируете? где вы находитесь?);
  • адаптируйте бизнес-процессы. В идеале нужно сократить цепочки взаимодействий, оцифровать то, что можно, но самое главное — подавать информацию один раз, не дублируя ее в разных точках;
  • перестройте структуру бизнеса;
  • переведите технологии в реальные ценности для бизнеса (обучение сотрудников и передача ценностей).
В одном из проектов, имея компетенцию собственной разработки меню и ресурсы на это, мы внедрили инновационное меню — не просто технологичное и удобное, но такое, которое умеет собирать данные о гостях. В результате мы столкнулись с тем, что сотрудники внутри ресторана не поняли этой ценности и не смогли донести ее до гостей. Мы усвоили урок, и планируем проводить курсы и лекции для наших сотрудников, используя все удобные для этого инструменты — в том числе, онлайн-конференции.
User Experience
Сегодня важно иметь удобный и простой в использовании сайт, который адаптируется под любое устройство, так как 80% ваших гостей пользуются именно мобильным телефоном для заказа доставки и получения информации о вашем ресторане. Будьте лояльны к вашим гостям, делайте так, чтобы им было удобно: номер телефона, часы работы, адрес, — вся контактная информация должна быть легко доступна.
User experience — процесс создания полезных и простых в использовании продуктов, постоянное улучшение опыта взаимодействия так, чтобы гости находили в нем ценность.
Для того, чтобы проанализировать работу ваших онлайн-каналов и инструментов, нужно, чтобы вы обладали всеми данными, которые дают эти источники. Кроме того, вы должны иметь компетенцию их анализа и выстраивания дальнейшей стратегии их использования.

Так, работа с собственными данными в рамках Digital-трансформации предполагает два подхода:
1
Организационный подход:
  • всегда опирайтесь на данные. При управлении сотрудниками важны ответственность и прозрачность
  • обучайте специалистов работе с данными и облачными сервисами внутри компании;
  • сотрудничайте с теми партнерами по технологиям и аналитике, которые действительно дают результат.

2
Технологический подход:
  • создайте единое облачное хранилище данных;
  • повысьте коэффициент соответствия для разных наборов данных;
  • разработайте собственные алгоритмы.
Далее важно рассмотреть диджитал-каналы коммуникации, которые использует или не использует ваша компания. Важно понимать, что не все каналы могут быть задействованы. Для этого проводятся тестирования, выстраиваются гипотезы, формируется бюджет, а далее остаются только те каналы, которые действительно являются эффективными для вашего бизнеса.

Основные digital-каналы коммуникации:
1
Внутренние каналы, которыми оперирует сама компания и, соответственно, может сама же управлять бюджетом.
2
Внешние каналы, на стоимость которых компания повлиять не может.
Здесь важно понимать: какой канал на каком этапе использовать. Все каналы должны отображаться на единой платформе, чтобы вы могли понимать их эффективность и оценивать рентабельность. Если на данный момент в компании недостаточно компетенций для работы с каким-то отдельным каналом — не работайте с ним.
Перед тем как запускать маркетинговый канал, например, таргет — разберитесь в бизнес-процессах, возможно проблема кроется в плохо выстроенных операционных процессах или в продукте.
Сегментация, триггеры и их эффективность
Для сегментации гостей мы часто используем CVM (customer value management) — это инструмент измерения лояльности клиента на основе собранных данных.

Одна из метрик такого инструмента это отзывы ваших гостей, как положительные, так и отрицательные. Качество обслуживания оказывает огромное влияние, особенно в условиях повышенной конкуренции. Поэтому создавайте для гостей возможность оставлять положительные отзывы о вас, напоминайте им, дарите подарки и подкрепляйте каждый удачный опыт, ведь отрицательные отзывы гости оставляют намного чаще и охотнее.
В italy&co. мы создали свой инструмент по сбору обратной связи — запустили внутренний чат для сотрудников, где они могут анонимно оставить отзыв о ресторане сети. Таким образом, сотрудники вносят вклад в устранение неполадок в работе и не боятся потерять добрые отношения с коллегами.
Сегментация аудитории может проводится по параметрам:

  • пол, возраст, интересы;
  • по продукту (любители пиццы);
  • по NPS (индекс потребительской лояльности);
  • по гео-тегам.
В качестве триггеров мы используем такие инструменты, как: email-рассылки, рекламу, смс. При грамотном управлении конверсия в этих каналах может доходить до 20%.

Примеры триггеров, которыми можно «зацепить» гостя:
1
Брошенная корзина.
2
Гости, которые не заказывали более определенного периода (1 месяц).
3
Повтор заказа.
Еще один инструмент это таргетированная/контекстная реклама, которая позволяет делать точную настройку и привлекать определенный сегмент аудитории:
1
Персонализированная реклама по сегментам (напоминание о товаре, который лежит в корзине или который был просмотрен на сайте).
2
Динамический ретаргет.
3
Ретаргет на незавершенное действие на сайте (бронь, заказ услуги).
Пробуйте, используйте в работе наиболее подходящие конкретно вам инструменты и повышайте свои показатели за счет digital-трансформации!