Предложить статью
Нажимая кнопку «ОТПРАВИТЬ», вы даете согласие
на обработку своих персональных данных
ВКонтакте для ресторатора: привлечение и удержание аудитории
Перед каждым ресторатором стоит задача привлечь и удержать гостей. Раньше, когда можно было использовать весь функционал запрещенных соцсетей, было понятно, как это делать, но как быть сейчас? Ответ прост: не раздумывая, врываться во ВКонтакте, ведь большинство ваших гостей уже там. А чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили инструкцию – просто следуйте шаг за шагом, и результат не заставит долго себя ждать. Кроме того, если вы вдруг захотите углубиться в изучение темы, в каждом разделе вас ждут полезные советы и дополнительная литература.
А теперь немного занимательных фактов о ВКонтакте

По данным Brand Analytics в феврале и марте ВКонтакте стала самой популярной площадкой по активности авторов и количеству публикаций. Кроме того, количество регистраций увеличилось в 4 раза, а дневная аудитория соцсети в России превысила 50 млн пользователей в день.

Давайте разберемся, чем отличается аудитория ВКонтакте от наиболее популярной у рестораторов запрещенной сети? Ядро аудитории одно и то же по возрасту и полу. Однако одна и та же аудитория в разных соцсетях преследует разные цели. Аудитория в запрещенной соцсети ценит красивый визуал и чаще всего подписывается на блогеров. С ней понятнее и проще работать – при грамотном прогреве можно получать высокую конверсию в продажи. Поэтому она и являлась все эти год главной социальной сетью ресторанного бизнеса. ВКонтакте на данный момент – темный лес. Здесь все наоборот – вместо красивого визуала – длинные тексты, вместо конверсий – кликабельность. Как с этим работать?

У ВКонтакте есть два очевидных плюса, от которых стоит отталкиваться, начиная продвижение в соцсети: здесь аудитория чаще подписывается на сообщества и группы брендов, а также здесь есть возможность достать и вовлечь клиентов с помощью рассылок. Бесспорно, ВКонтакте не станет полноценной заменой запрещенной сети, однако и здесь рестораторы смогут привлекать и удерживать аудиторию. Давайте разбираться, какие есть возможности.
1
Оформление сообщества
Здесь вы узнаете, как оформить ваше сообщество так, чтобы пользователь захотел подписаться и следить за вашими новостями. Сообщество должно быть максимально удобно для подписчика, для этого обратите внимание на…


Название


Название сообщества индексируется поиском, поэтому оптимизируйте его под поисковые запросы. Укажите в названии не только концепцию и название вашего заведения, но и локацию.

Статус

Статус, наряду с названием и оформлением сообщества, в первую очередь бросается в глаза аудитории. Укажите в нем ваше УТП, акции и спецпредложения, которые сейчас доступны вашим гостям, или контактный телефон для бронирования, чтобы аудитория не искала его в контактах сообщества.

Аватар и обложка

В качестве аватара разместите логотип вашего заведения. Помните, он должен вписываться в круг, как и в запрещенной соцсети. В отличие от обложки на аватаре должно быть минимум мелких деталей и текста. Помните, что для мобильной версии вы можете установить несколько обложек, которые будут сменять друг друга как слайд-шоу. На обложках можно отразить ваше УТП, акции или просто фотографии ваших аппетитных блюд. Кстати, во ВКонтакте с помощью специальных сервисов можно создать интерактивные обложки и автоматически размещать на них фотографии победителей конкурсов и розыгрышей. Это отличный вариант, потому что аудитория ВКонтакте отлично вовлекается в конкурсные механики. Но об этом чуть позже.

Кнопка действия

Через кнопку можно задать переход в сообщения группы, на сайт, а также через нее можно написать письмо, позвонить, купить, заказать и проч. Выбирайте то, что вам больше подходит.
Описание

В описании разместите информацию о вашем заведении и его отличительных чертах, контактные данные, ссылку на сайт, время работы и карту, чтобы пользователь сразу мог сориентироваться, как вы работаете и где вас найти.

Меню

Это аналог Highlights в запрещенной соцсети. Здесь вы можете разместить ссылки на меню, карту бара, отзывы, акции. Помните, что в меню нельзя давать ссылки на сторонние ресурсы, все ссылки должны вести на источники, расположенные ВКонтакте. Так вы можете создать отдельные фотоальбомы, например, для меню и отзывов, и прикрепить эти ссылки в меню сообщества.

Виджеты

Это еще один заметный блок в вашем сообществе. Его можно использовать для того, чтобы побудить пользователей подписаться на вашу рассылку. Так вы сможете сформировать две аудитории: теплую – ваши подписчики, и горячую – подписчики вашей рассылки. Также с его помощью можно сделать персонализированное предложение.

Ссылки

Из этого блока вы уже можете вести вашу аудиторию на сторонние ресурсы. Разместите ссылку на свой сайт, на другие соцсети или мессенджеры, например, на Telegram.
Обсуждения

Здесь можно наладить общение с клиентами на самые разные темы: например, описание и обсуждение акций, отзывы, вопрос-ответ.

Контакты

Укажите в контактах вашу личную страницу или страницу вашего маркетолога. Также вы можете создать отдельный аккаунт для администрации сообщества. Главное, чтобы это был живой профиль, к которому ваша аудитория сможет обращаться, также как и в сообщения сообщества. Не хотите указывать личные страницы? Оставьте в контактах контактный номер телефона для бронирования.

Товары

В этом разделе вы можете разместить позиции меню и указать скидку.
Что еще? ВКонтакте предлагает большое количество форматов и возможностей для оформления сообщества: клипы – аналог reels, stories, навигацию сообщества, размещение видеозаписей и фотоальбомов, прикрепление ссылки на мобильное приложение. Чем больше возможностей вы используете, тем более информативным станет ваше сообщество для аудитории и тем больше точек касания с ней вы получите.
Смотрите, что делают конкуренты. Не повторяйте, но анализируйте и берите идеи на вооружение. Тестируйте разные настройки и подачу материала. В запрещенной соцсети можно было выкладывать фотографии блюд и делать к ним небольшое описание. Попробуйте такой формат и во ВКонтакте и посмотрите, как он сработает. Помните, что во ВКонтакте больше читают тексты, публикуйте посты о вашей команде, истории заведения или интересных фактах о блюдах. Никто не скажет точно, что сработает, а что нет, что аудитория полюбит, а что проигнорирует. Единственная возможность узнать ответы на эти вопросы – пробовать разные форматы и анализировать результат.
Теперь ваше сообщество идеально! Можно привлекать аудиторию. Начнем?
2
Привлечение аудитории
Ваше сообщество готово, давайте разберемся, какими способами мы будем увеличивать количество подписчиков
Таргетированная реклама

Таргетированная реклама во ВКонтакте работает по тому же принципу, что и в запрещенной соцсети, если вы запускали ее через рекламный кабинет. Вас также ждет выбор цели кампании и аудитории, настройка графика и периода показа, назначение ставок и бюджета. Если вы использовали промо-посты, то и во ВКонтакте вы можете запустить рекламу, кликнув на пост и выбрав «Рекламировать», однако система в любом случае перенесет вас в рекламный кабинет. В начале будет немного непривычно, но вы быстро освоите рекламные инструменты ВКонтакте. Давайте разберем каждый этап.

Перейдите в раздел «Реклама», который расположен в левом блоке меню в самом низу, и вы окажетесь в рекламном кабинете.
Если вы еще не создавали рекламный аккаунт, нажмите «Запустить рекламу»

1. Выбор цели рекламы

Далее нажмите «Создать объявление» и выберите цель рекламы в зависимости от того, куда вы хотите вести аудиторию.
Если на сайт, то система подскажет вам, какую цель лучше выбрать. То же самое и в отношении сообщества, приложения и других плейсментов.
Если вы хотите получать заявки и подписки, а также совершать продажи, то выбирайте цели среди категорий «Конверсии» и «Вовлечение ВКонтакте». Если вам важно охватить как можно больше пользователей и показать им ваш контент, выбирайте цели из категории «Показы и переходы».

Кстати, продолжить настройку рекламы можно и без выбора цели, однако в таком случае рекламные алгоритмы будут хуже оптимизировать показ вашей рекламы.

2. Выбор формата рекламы

Вы можете рекламировать уже опубликованную запись, либо создать новую прямо в рекламном кабинете. Та запись, которая создана в рекламном кабинете, не будет видна в вашем сообществе. ВКонтакте предлагает следующие форматы рекламы (для каждой цели доступны свои форматы).
  • Карусель. В одну рекламную запись вы можете добавить до 10 карточек и к каждой прикрепить отдельную ссылку. Таким образом можно продвигать новые позиции в вашем меню или акции
  • Запись с кнопкой. В эту рекламную запись можно добавить изображение или видео, а также кнопку с призывом к действию (например, «Купить», «Подробнее», «Забронировать», «Позвонить» и тд).
  • Универсальная запись. Сюда можно добавить изображение, видеоролик или GIF-анимацию.
  • Реклама в клипах и историях. Формат, похожий на продвижение Stories и Reels в запрещенной соцсети. Сюда можно загрузить до 3 карточек с изображениями или видео.
  • Сбор заявок. Этот формат доступен только при выборе цели «Заполнение лид-формы» в категории «Вовлечение ВКонтакте». Лид-форма — анкета, заполнив которую ваш потенциальный клиент сможет забронировать столик, не переходя на сайт и не звоня.
  • Реклама сайта. Это формат, с помощью которого пользователей можно вести сразу на сайт, для этого даже не нужно создавать сообщество.
  • Реклама личной страницы. С помощью этого формата можно рекламировать вашу личную страницу или какой-либо пост.
  • Мобильное приложение. Формат позволяет рекламировать приложение из AppStore и Google Play.

3. Настройка целевой аудитории

В настройке целевой аудитории вы можете комбинировать разные таргетинги. Определите географию, пол, возраст, семейное положение и интересы – аналогично как в рекламном кабинете Facebook.
Кроме того, вы можете настраивать рекламные кампании на подписчиков определенных сообществ, а также на участников, которые активно себя проявляют в жизни выбранных сообществ – например, комментируют посты и ставят лайки. Так вы повышаете ваши шансы получить потенциально теплую и горячую аудиторию. Для достижения наилучшего результата воспользуйтесь парсерами (например, TargetHunter или Церебро Таргет) – сервисами, которые помогут детально сегментировать целевую аудиторию.
Еще один вариант найти целевую аудиторию – ключевые фразы. Укажите слова и словосочетания, которые ваши гости используют при поиске похожих заведений.
Попробуйте использовать похожую аудиторию. Для этого в разделе «Ретаргетинг» создайте аудиторию на основе вашей клиентской базы. Затем на основе этих данных постройте похожую аудиторию — аудиторию пользователей ВКонтакте, которая максимально похожа на ваших гостей по своим предпочтениям и поведению. Также в качестве основы для построения такой аудитории вы можете брать пользователей, заходивших на ваш сайт, и пользователей, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой.
Итак, вы можете использовать разные настройки и всячески их комбинировать между собой. В отличие от рекламного кабинета запрещенной соцсети, где алгоритмы могли находить нужную аудиторию на основе широкой аудитории, во ВКонтакте лучше изначально задавать узкие настройки. Однако возможности для поиска и нахождения нужной аудитории – безграничны. Под каждое предложение или акцию вы найдете тех, кто непременно ими воспользуется.

4. Установка расписания показов

Подумайте, стоит ли показывать рекламу 24/7 или нужно выбрать показ в определенное время, чтобы оперативно обрабатывать входящие заявки. Все зависит от ваших целей.
5. Настройка бюджета

Настроить цену вы можете через:
  • автоматическое управление – в таком случае система сама назначит стоимость для эффективной открутки бюджета и достижения ваших целей;
  • ручное управление – вы выбираете сами за что платить – за клики или за показы. ВКонтакте подскажет, какую стоимость лучше установить, однако в дальнейшем рекомендация может меняться в зависимости от эффективности вашего объявления.
6. Настройка площадок

Вы можете выбрать определенные площадки, на которых хотите транслировать вашу рекламу, например на мобильном сайте или в приложении, на десктопе или на всех устройствах. Или оставьте автоматический выбор мест размещения, в таком случае система сама выберет, где эффективнее показывать объявление.
Готово! Настройка завершена. Теперь сохраните объявление и отправьте его на модерацию, после которой запустятся его показы. В любой момент вы сможете отредактировать объявление, например, изменить описание, изображение, стоимость или целевую аудиторию. Однако помните, что не получится изменить тематику, формат объявления и способ оплаты – для этого вам нужно будет создать другое объявление с нуля или скопировать текущее.

После запуска объявления в рекламном кабинете появится статистика, с помощью которой вы сможете отслеживать и анализировать его эффективность. Для получения более подробных данных используйте системы веб-аналитики: Яндекс Метрику и Google Analytics.

Полезные материалы по запуску таргетированной рекламы от ВКонтакте ищите здесь
Для привлечения новой аудитории можно использовать любой контент, но особенно хочется отметить конкурсы. Это один из любимых форматов среди аудитории ВКонтакте, который не только привлекает новых пользователей, но и вовлекает их в последующее взаимодействие с вами. Разыгрывайте не просто скидки, а сертификаты на посещение или подарочные блюда. Взамен просите подписаться на сообщество и рассылку, сделать репост, чтобы тем самым охватить как можно больше пользователей.
Посевы

Еще один способ привлечь новую аудиторию – посевы, то есть размещение тематических или рекламных постов в других сообществах ВКонтакте, где есть ваша целевая аудитория. Этот формат отчасти напоминает работу с лидерами мнения или блогерами в запрещенной соцсети.
Особенность посевов – вы договариваетесь с администраторами выбранных сообществ напрямую или через специальные биржи, согласовываете объявления и оплачиваете их публикацию. Договориться можно как об единичном, так и о регулярном размещении рекламных материалов.
Посевы предполагают следующие шаги:

1. Подбор сообществ

Найдите наиболее целевые сообщества и группы, свяжитесь с контактными лицами, запросите и изучите статистику, чтобы быть уверенным в том, что выбранное сообщество – это не склад ботов, а площадка с активной и живой целевой аудиторией.

2. Создайте публикацию

Посевы позволяют разместить промо-пост в других сообществах максимально нативно, так, чтобы он не выбивался среди ленты подписчиков и первоначально воспринимался не как реклама, которую хочется пролистать. Вы можете использовать эту хитрость и создать соответствующую публикацию.

3. Выберите время публикации

Узнайте, в какое время аудитория сообщества максимально активна. Выбор удачного времени позволит охватить как можно больше подписчиков.

Что лучше – таргетированная реклама или посевы?


И таргетированная реклама, и посевы выполняют бизнес-задачи: привлекают целевую и конверсионную аудиторию, продвигают ваши услуги, повышают узнаваемость заведения, расширяют охват и позволяют распространить нужную информацию. Давайте сравним эти способы.

Что выбрать?

Хотите точно попасть в нужную целевую аудиторию – выбирайте таргетированную рекламу, а если хотите показать объявление максимально широкой аудитории – посевы. Таргетированная реклама, в отличие от посевов, даст вам максимально прозрачную статистику, поможет спланировать результат и управлять конверсиями. Однако следует пробовать все варианты, чтобы узнать, какой способ подойдет именно вам. Кстати, попробуйте комбинировать таргетированную рекламу и посевы. Например, вы можете вернуть заинтересованную посевом аудиторию через настройку на них рекламы. Для этого воспользуйтесь парсерами и соберите аудиторию, которая лайкала, комментировала, репостила вашу публикацию или переходила на сайт – иначе говоря, проявляла активность.

Итак, аудитория привлечена. Но это только начало. Теперь ее нужно вовлечь в ваш контент и удержать. А о том, как это сделать, читайте в заключительном разделе!
3
Удержание аудитории
Вы нашли и привлекли аудиторию, теперь ее нужно прогреть, удержать и конвертировать подписчиков в клиентов. Удержание уже полученной аудитории важнее, чем привлечение новой – оно обходится дешевле.

Любое продвижение в соцсетях строится на 4 основных этапах:

  • привлечь (здесь вы работаете с холодной целевой аудиторией);
  • прогреть (на этом этапе холодная целевая аудитория превращается в подписчиков – теплую мотивированную аудиторию);
  • продать (здесь в работаете с горячей аудиторией, которая становится вашими клиентами)
  • удержать (клиенты превращаются в постоянных клиентов и вы получаете повторные продажи)

Зачастую продвижение не работает, потому что мы пытаемся проскочить 2 этап и немотивированную аудиторию сразу превратить в клиентов. Можно сколько угодно запускать таргетированную рекламу и посевы, но если вы не работаете с аудиторией, не прогреваете ее и не удерживаете, – ваша реклама с большой вероятностью будет неэффективна. Чем качественнее вы работаете с аудиторией на каждом шаге, тем больше шансов увеличить конверсию при переходе из этапа в этап.

Качество работы с аудиторией основывается на вашем контент-маркетинге, иначе – на том, о чем вы пишете и какие публикации размещаете. Для прогрева, конвертации подписчиков в клиентов и удержания аудитории используйте следующие типы контента:

  • репутационный (поделитесь отзывами гостей, расскажите об истории вашего заведения и команде)
  • полезный (упростите подписчикам жизнь – поделитесь рецептами популярных блюд и лайфхаками по их приготовлению)
  • развлекательный и вовлекающий (то, что очень любит аудитория во ВКонтакте – игры и конкурсы, например конкурс с призами за отзыв, квест, лотерея, морской бой, тематические ребусы и головоломки – пробуйте всякие приемы геймификации)
  • новостной (анонсируйте мероприятия или мастер-классы, которые проходят в вашем заведении)
  • продающий (расскажите о меню и блюдах, акциях и спецпредложениях)

Этапы «прогреть» и «удержать» во многом схожи — особенно в вопросах стратегии и инструментов ее реализации. Итак, основные способы работы с этими этапами – настройка ретаргетинговых (ремаркетинговых) кампаний и запуск регулярной рассылки.
Ретаргетинг

Ретаргетинговые кампании позволяют «догонять» аудиторию, которая уже как-то взаимодействовала с вами – например, посещала сайт или видела вашу рекламу, и показывать ей рекламные объявления.

У ретаргетинговых кампаний выше конверсия в продажу или в иное целевое действие, потому что вы показываете рекламу лояльным пользователям, уже знакомым с вашим заведением или проектом.

Для того, чтобы создать аудиторию для ретаргетинга, перейдите в рекламный кабинет и слева выберите «Ретаргетинг». Далее нажмите «Создать аудиторию».
ВКонтакте предлагает следующие виды ретаргетинга

- ретаргетинг по файлу

У вас есть контактные данные гостей? Загрузите файл со списком e-mail адресов или номеров телефонов, и ВКонтакте покажет им вашу рекламу (при условии, если ваши клиенты зарегистрированы в соцсети). Кроме того, вы можете загрузить id пользователей ВКонтакте – такую базу можно получить с помощью парсеров, о которых мы ранее с вами говорили.
- ретаргетинг по пикселю

Установите пиксель ВКонтакте на сайт, который будет учитывать всех посетителей. Спустя некоторое время у вас накопится аудитория, и вы сможете показывать ей рекламу. Это отличный способ догнать лояльную аудиторию, если у вас нет контактных данных.
А для создания пикселя нажмите на «Пиксели», далее — на «Создать пиксель». Затем следуйте инструкции, которую вам покажет ВКонтакте.
- ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью

Запустите спецпредложение для тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой. Здесь важно понимать, что на рекламное объявление можно как пожаловаться, а затем скрыть его из ленты, так и лайкнуть, репостнуть, прокомментировать и перейти по ссылке. Нас интересует последнее – позитивные действия пользователей. Как их получить? Можно воспользоваться парсерами или настроить такую аудиторию в самом кабинете. Для этого при создании объявления перейдите в раздел «Настройки сохранения аудитории». В графе «Аудитория ретаргетинга» выберите «Создать новую». Затем дайте название аудитории. А после выберите нужные события или событие. При последующих настройках рекламы вы можете выбирать уже созданную аудиторию или для каждой кампании создавать новые аудитории по действиям пользователей — все зависит от ваших целей.
Советуем также создавать аудитории по негативным действиям пользователей, а затем исключать их из показа рекламы. Так вы выявите и исключите нецелевую и немотивированную аудиторию и повысите качество объявлений в глазах рекламной системы.

- таргетинг по QR-коду

Создайте аудиторию на основе всех пользователей, которые сканировали ваш QR-код камерой приложения ВКонтакте.
- похожие аудитории

Мы обсуждали с вами похожие аудитории (look-alike) и способ их создания в разделе про привлечение аудитории. ВКонтакте относит данную категорию к ретаргетингу, так как вы создаете аудиторию на основе вашей исходной базы данных. При выборе похожей аудитории вы будете показывать объявления новым пользователям, а не догонять старых.

- динамический ретаргетинг

Позволяет показывать пользователям объявления с теми товарами, которые они смотрели на вашем сайте или в мобильном приложении. Так вы сделаете рекламу максимально персонализированной.
Подробнее о ретаргетинге читайте в справке ВКонтакте.
Рассылка

Главное преимущество рассылки ВКонтакте – высокая открываемость. В то время, как e-mail-маркетинг может похвастаться только 20-30% открываемости, ВКонтакте гарантирует все 80-90%, а это значит, что ваше сообщение увидят почти все подписчики рассылки. Здесь есть и оборотная сторона медали – вследствие высокой открываемости легко терять подписчиков рассылки, поэтому ваша рассылка должна быть полезной и не навязчивой. Но обо всем по порядку.

Как настроить рассылку ВКонтакте?

Для этого вам нужно подключить специальное приложение, например:

- приложение «Рассылки»

Самый простой вариант для тех, кто только начинает и пробует. Из преимуществ – легко настроить, запустить и разобраться, к тому же бесплатно. Из недостатков – нет персонализации (вы не сможете обратиться к подписчику по имени), нет статистики, мало настроек – мало возможностей.

Для подключения приложения:

1. Перейдите в «Управление» в меню справа
2. Затем выберите «Приложения»
3. Найдите приложение «Рассылки», установите его и следуйте инструкциям
- приложение Senler

Это одно из самых надежных, функциональных и популярных приложений. Преимущества – персонализация, официальная работа через API ВКонтакте, разные виды рассылок под разные цели, сегментация, простота в настройке и установке. Недостатки – приложение платное.

Чтобы установить приложение проделайте путь, описанный выше и выберите Senler. При подключении вас перенаправят на сайт, где вы сможете начать работу по настройке сервиса рассылок. Здесь можно найти подробную информацию по установке и настройке приложения.
Кроме того можно попробовать другие приложения, например Gandy Mail, ArtSend, SocialSend, Гамаюн.

После выбора и установки приложения, добавьте его на страницу сообщества в качестве виджета (это можно сделать через настройки самого приложения), чтобы обратить внимание посетителей сообщества и дать возможность подписаться.
Как сделать так, чтобы пользователи подписались на рассылку?

В каждом сообществе ВКонтакте можно вести диалоги с пользователями. Начать диалог, как и подписаться на рассылку можно только со стороны пользователя, но не со стороны администратора сообщества.

Для продвижения рассылки вы можете запустить конкурс и сделать условием участия подписку на рассылку, однако пока идет конкурс, важно прогреть и увлечь подписчика письмами, продемонстрировать полезность рассылки, чтобы он не отписался после оглашения результатов. Кроме того, вы можете запустить таргетированную рекламу с соответствующей целью («Подписки на рассылку») или опубликовать пост с анонсом рассылки и пообещать бонус за подписку.

Мы с вами обсудили техническую часть внедрения рассылки, однако перед запуском рассылки важно тщательно продумать ее стратегию и ответить на следующие вопросы:

  • в чем цель рассылки
  • как лучше сегментировать аудиторию
  • какими способами привлекать аудиторию для подписки на рассылку
  • какие тематики и темы будет включать рассылка
  • какие цепочки писем лучше внедрить
  • с какой регулярностью отправлять письма
  • как измерять эффективность

Итак, мы разобрали с вами, как начать работу во ВКонтакте и сделать соцсеть источником продаж через привлечение и удержание аудитории. Внедряйте, тестируйте, анализируйте и масштабируйте!

P.S. А если у вас остались вопросы по работе во ВКонтакте, напишите их здесь. Мы отберем самые популярные и актуальные, и выпустим статью с ответами.
Благодарим прекрасную Ульяну Юрьеву и ее замечательный проект Brownie Mama, а также Александра Тукмакова и его высокотехнологичную службу доставки oranG за иллюстративный материал.